Поиск:
Аналитика

02.12.2008 00:05

Баннерная реклама: введение
Автор: TECHLABS Team

Баннер (от англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение рекламного характера. Мы видим их везде: во время чемпионата мира по футболу, в метро и Интернете. Грубо говоря, любое прямоугольное или квадратное изображение товара – это баннер. Первый баннер в Интернете появился в 1994 году в США. Его создали и разместили специалисты сотового оператора AT&T. Слоганом рекламной кампании стала фраза "you will". В свое время, когда Интернет только-только становился графическим, баннерная реклама была очень эффективной. Крупнейшие международные компании размещали свои посылы аудитории с помощью простых и ненавязчивых образов. Вот вам бутылка "Coca-Cola", вот новая компьютерная игра. Рекламные агентства называли баннерную рекламу будущим, а простые обыватели с удовольствием кликали на понравившиеся образы. В общем-то, объяснялось это просто: баннеры были новым и интересным явлением в Сети, поэтому многие хотели узнать, что же таится за ними. Любопытство брало верх над прагматизмом, рекламодатели получали свои клики, сайты – деньги. Новый век изменил все.
Баннерная реклама:введение
 
Как это работает
 
Но для начала давайте разберемся, каким образом просчитывается эффективность рекламной кампании в Интернете. Cначала заказчик обращается на интересующий его сайт и бронирует определенную площадку. Именно на ней будет показываться баннер. Стоимость размещения зависит от системы, которую приняли владельцы ресурса. Одни продают площадку на срок от одного дня до бесконечности. Эта система пришла в Интернет из издательского бизнеса. Рекламодатель как бы покупает часть "полосы", при этом эффективность подобный рекламной кампании далеко не всегда высокая. Она подходит в основном тем, кто хочет добиться максимального запоминания бренда. Такую тактику используют только крупные компании – Apple, Velcom, Coca-Cola и другие.
 
Баннерная реклама:введение
 
Следующая система – покупка показов. В этом случае рекламодатель оплачивает каждую тысячу показов своего баннера на сайте. При этом он может поставить владельцам площадки определенные условия. К примеру, одному IP-адресу показывать баннера не чаще 3 раз в сутки. Либо же показывать баннер только определенному географическом региону – Москве, Минску, Киеву. Все это делает данную рекламную систему более эффективной и дешевой, однако в последнее время владельцы сайтов все чаще применяют торговые надбавки за любой вид таргетинга. Обычно стоимость рекламной кампании, ориентированной на определенные группы пользователей, увеличивается на 20-70%.
 
Баннерная реклама:введение
 
Третья, и самая эффективная система – оплата за клики. Рекламодатель помещает баннер на сайт и за каждый переход на его ресурс платит определенные деньги. Данный вид рекламы все чаще появляется в Интернете, однако владельцы ресурсов не сильно им довольны. Ведь если раньше CTR (click/through ratio) составлял порядка 1-3% (то есть из 1000 просмотревших баннер 10-30 человек на него кликали), то сейчас CTR составляет 0.3-0.5%. Впрочем, владельцы рекламных площадок и тут умудряются компенсировать свои потери: они банально завышают стоимость клика, что позволяет им зарабатывать неплохие деньги. Правда, подобная система имеет и свои минусы: многие крупные ресурсы в свое время были замечены в "накручивании" количества кликов. Делалось это просто: за небольшие деньги владельцы садили молодых людей за компьютеры и просили их… кликать на баннеры. Впрочем, по оценкам экспертов, эта практика уходит в прошлое.
 
Баннерная реклама:введение
 
Кроме того, в последнее время продолжают активно распространяться баннерные сети, призванные не столько зарабатывать деньги, сколько пиарить ресурсы, входящие в них. Работают они по принципу бартера: один участник показывает 1000 баннеров другого, другой в ответ делает то же самое. Таким образом, ресурсы пиарят друг друга, не вкладывая в это больших денег. Однако баннерные сети распространены в основном среди молодых сайтов. Крупные, уже имеющие постоянную аудиторию, редко к ним присоединяются, так как пытаются выжать из рекламных площадок как можно больше денег, а не призрачных переходов.
 
Баннерная реклама:введение
 
При этом некоторые баннерные сети вполне успешно зарабатывают деньги. Так, в подобных организациях есть несколько крупных порталов с большой аудиторией, которые продают рекламное место сети. А ее администрация уже сама занимается распределением количества показов для каждого отдельно взятого сайта и выставлением им счета за услуги. Как правило, комиссия организаторов сети составляет от 10 до 30%.
 
Баннерная реклама:введение
 
Почему это перестало работать?
 
В последнее время эксперты все чаще говорят об угасании баннерной рекламы. И с ними трудно не согласиться: CTR, главный показатель эффективности, неумолимо падает. Этому есть несколько причин.
 
Первая – отсутствие новизны. Если на заре развития Интернета баннеры были чем-то новым, интересным и оригинальным, то теперь они раздражают не меньше рекламы по телевидению. Во многом это связано с перегруженностью ресурсов рекламой. На некоторых сайтах под баннеры отведено до 40% всего места, что, безусловно, затрудняет поиск необходимой информации. Кроме того, многие пользователи платят за каждый мегабайт, выкачанный из Сети, а баннеры могут весить до 80% всего сайта.
 
Вторая – технические ограничения. Все больше браузеров поддерживают возможность "резать" баннеры. И все больше пользователей, особенно на просторах бывшего СССР, где Интернет весьма дорогой, пользуются этим. В приватной беседе один из владельцев крупного сайта сообщил мне, что до 70% баннеров в итоге не доходят до конечного пользователя. Как повлиять на эту ситуацию, не знает ни один представитель рекламного бизнеса.
 
Третья – отсутствие новых идей. Все реже в Сети появляются интересные баннеры. Большинство же – это клоны друг друга. К примеру, абсолютно все автоконцерны в качестве основного графического составляющего баннера используют рекламирующуюся машину. Однако эксперты рынка называют подобную рекламу малоэффективной. Они считают, что даже самую тривиальную вещь можно обыграть таким образом, чтобы она заинтересовала массового пользователя.
 
Четвертая – отсутствие целевой аудитории. Это, пожалуй, самая главная причина падения эффективности баннерной рекламы. Многие сайты, в том числе входящие в первую десятку по посещаемости, имеют далеко не тот трафик (количество просмотров страниц), который необходим рекламодателям. Грубо говоря, сейчас все чаще можно видеть рекламу киндер-сюрприза на порнографическом сайте. Естественно, посетители подобных ресурсов навряд ли станут кликать на рекламу без клубнички. Именно поэтому многие рекламодатели требует от сайтов предоставить им полную статистику по географии посетителей, их предположительному возрасту, полу и доходу. Многие серьезные ресурсы самостоятельно проводят подобные исследования, а затем размещают их в разделе для рекламы. Как правило, это свидетельствует о серьезном отношении владельцев к своему детищу и спонсорам.
 
Кроме того, в последнее время все больше набирает популярность так называемая поисковая оптимизация ресурсов. Владельцы сайтов прописывают в поисковых сервисах разнообразные теги, которые позволяют им эффективнее индексировать страницы. Другое дело, что далеко не все веб-разработчики работают в этом плане честно. Вы наверняка не раз сталкивались с тем, что ресурс, находящийся первым в списке большинства поисковиков по вашему запросу, не содержит необходимой вам информации. Все это – результат хитрой или бездарной оптимизации. Веб-разработчики даже придумали название для подобных нецелевых кликов – "порно-трафик". Как правило, подобным занимаются небольшие ресурсы, которые не способны привести на свои страницы пользователей честным путем. Впрочем, и реклама на них соответствующая – секс-услуги да всевозможные мази и гели для увеличения собственной "самооценки". Ни один серьезный рекламодатель на таком сайте размещать свой баннер не будет.
 
Последняя причина – низкое качество исполнения. На ранних этапах развития Интернета каждый баннер был чуть ли не произведением искусства. Только потому, что их разработкой занимались исключительно профессионалы. Сейчас же баннеры не делают только ленивые, из-за этого зачастую страдает их качество. Так, совсем недавно компания Samsung представила новую линейку баннеров, посвященную ноутбукам. Самое интересное, что качество прорисовки собственно рекламируемого товара было весьма посредственным. Ожидать, что на такой баннер кликнут, – верх глупости.
 
Таким образом, сами рекламодатели во многом поспособствовали падению интереса к баннерной рекламе. Однако многие эксперты рынка считают, что все еще можно исправить. Интересно, каким образом?
 
Как вновь заставить это работать
 
Однако эксперты не спешат хоронить баннеры как вид рекламы. Во-первых, потому, что, как правило, это один из самых дешевых видов рекламы. Во-вторых, создание самого баннера требует минимальных человеческих затрат. Ну, и, в-третьих, система, отработанная годами, редко дает сбой, поэтому опасаться полного провала рекламной кампании не приходится.
 
Главное, на чем сходятся мнения специалистов, баннер должен быть креативным. К примеру, совсем недавно в Беларуси прошла рекламная кампания Volkswagen под слоганом "Самый длинный в классе". На баннере было изображено пять голых мужчин, прикрывающих свои достоинства портфелем. Один из портфелей был раза в три длиннее остальных. Конечно, подобную рекламу можно назвать провокационной, однако не кликнуть на нее – крайне затруднительно.
 
Все больше рекламных агентств предлагают заказчикам интересные и оригинальные решения. Отличились и белорусы: новая реклама луковых колечек одного из местных производителей была выполнена с использованием знакомого всем компьютерного персонажа пак-мена. Как заявил нам в приватной беседе один из владельцев сайта, на котором был размещен баннер, CTR составил почти 3%, что весьма немало для сегодняшнего рынка баннерной рекламы. Таким образом, первое, что способствует росту количества кликов, - интересность блока.
 
Далее необходимо правильно работать с системой таргетинга. Если компания продает свою продукцию только на рынке Минска, то идеальный вариант – поставить региональное ограничение на показ. Это позволит не только сэкономить деньги, но и время. К примеру, Интернет-провайдер, предлагая новый тарифный план для полуночников, вполне мог бы поставить тарегт на показ баннера только в ночное время. Ведь его целевая аудитория находится в Сети после 24.00, а значит, именно ей и нужно показать соответствующий баннер.
 
Баннерная реклама:введение
 
Не стоит забывать и об аудитории того или иного сайта. Вешать рекламу телефона на ресурсе, посвященном кулинарии, – не самая лучшая идея. С другой стороны, все зависит от самого баннера. Чем он привлекательнее, тем выше шанс, что информация заинтересует потенциального покупателя. Естественно, это никоим образом не относится к баннерам, которые просто пытаются поднять узнаваемость бренда. Та же реклама "Макдональдса" не приводит к моментальной покупке, но делает бренд более узнаваемым. А это значит, что за фаст-фудом вы, скорее всего, отправитесь именно туда.
 
Кроме того, крайне важно уделять внимание качеству исполнения. Заниматься баннером должны только профессионалы, а не студенты-первокурсники, предлагающие "склепать" баннер за 10 долларов. Как правило, именно некачественно сделанный баннер имеет самый низкий CTR. Публика просто не воспринимает их, а значит, заказчик подобной рекламы банально теряет на ней деньги.
 
Баннерная реклама:введение
 
Также стоит внимательнее относиться к таргетингу. Эта система позволяет получать наибольший эффект от рекламной кампании. К примеру, вам необходимо разместить рекламный баннер, посвященный новой дорогой линии парфюмерии. Понятно, что если вы хотите рекламировать ее в какой-нибудь социальной сети, то должны правильно расставить приоритеты по показам. К примеру, баннер должен показываться только женщинам в возрасте от 30 до 40 лет с высшим образованием. Таким образом, количество показов (а соответственно, и цена) будет меньше, но зато баннер увидит именно та аудитория, на которую он и рассчитан.
 
Таким образом, рынок баннерной рекламы, несмотря на определенные трудности, все-таки еще может сделать рывок и вырваться на уровень CTR пяти-семилетней давности. Однако это будет зависеть во многом от самих рекламодателей. Если они будут продолжать "осваивать" бюджеты вместо того, чтобы эффективно вкладывать их в развитие своих брендов, то со временем CTR может упасть еще ниже. Для предотвращения этого достаточно делать свои баннеры качественными и выбирать адекватные площадки для их размещения.
 
 
TechLab logo


       Опубликовать в twitter.com   Опубликовать в своем блоге livejournal.com